【第1课】ARG作品的茫茫历史——早期ARG的发展与宣传型ARG的黄金时代
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（2026.9.26重写）
前言：
这个系列是专门写给新人的。相较于《迷雾指南》 这样专门写给新人如何玩的文章，本系列则是聚焦于让新人理解ARG。对于了解这一方面，我认为没有什么能比直接叙述历史更能让新人代入进去了。
但是，ARG的历史是有很多的争议的。虽然说现在有ARG编年史，但其主要还是收集作品集相关内容，而并没有过多叙述ARG在整个历史上所呈现出来的发展概况。同时，由于ARG社区在前期的分散性，造成许多文献资料过于分散，甚至是缺失。因此，这篇文章的许多细节有待考证。
ARG的历史是紧跟在时代潮流上的。从电影黄金时代，再到游戏、信息时代，ARG一直在变化。尽管我们能从大体上概括ARG的发展，但我们仍然缺少对于某些阶段的了解。包括ARG的早期发展；ARG从宣传型转向现在的互联网型，非官方型；国内ARG的发展……
本篇文章会有大量的引用文献，抛开文献来讲，我觉得这篇文章还是很易懂的。我希望大家能在这篇文章底下积极提出自己的困惑，为补全ARG的历史贡献力量。
本篇文章注重作品的发展史，而非社区与定义的历史。这些也许我会在之后的文章中讲述。
1.1 ARG早期元素的出现与形成
1.1.1 “模糊虚拟与现实元素”
18世纪，随着启蒙运动的兴盛，人们喜欢用一种“伪造的书信”来讲述故事，其主要是一种由书信、日记、剪报或其他文档形式穿插而成的长篇小说体裁。代表作品有歌德的《少年维特之烦恼》、卢梭的《新爱洛绮丝》等。后人将其称之为——“书信体小说”。
它最主要的艺术特点之一就是“真实性与代入感”。同时，“复调结构”也讲究不同笔调和视角下构成的多元叙述层次。从文字就可以发现，这与ARG所反复强调的“融入虚拟与现实”以及“跨平台、跨媒介叙事”是非常相似的。这应该是ARG元素的第一次出现。
1938年，奥尔•威尔斯（Orson Welles）在CBS（哥伦比亚广播公司）播出了由同名小说改编的广播剧《世界大战》。他充分利用了广播电台的规则与优势，将故事以一种新闻的方式播报了出来——其效果也是惊人的，有近百万人相信了这一事件是真的，也引起了巨大的恐慌。
威尔斯明显不是故意这样搞的，他的目的只在增加沉浸感与代入感，让听者更好地沉浸在故事之中。抛开恶劣的影响不谈，威尔斯将上文所提到的“书信体小说”与广播电台的有机融合，无疑是第一次将真实感与代入感融入进了新媒体当中。他开启了ARG在新媒体的历史。
（一张关于《世界大战》广播剧的海报）ARG正式开启了“模糊虚拟与现实”元素的大碰撞与大融合。《假面舞会》第一次发明了线下寻宝模式——其影响了后来的大量的ARG，他们首创的线下寻宝也成为了之后大量ARG的“融入虚拟与现实”的办法之一。之后，“保罗之死”事件也给披头士乐队推上了风口浪尖——大量粉丝认为这是乐队的营销手段。这起事件间接促进了“TINAG”原则的诞生，同时也启发了《The Beast》的出现（详情看2.1.1）。
ARG“融入虚拟与现实”元素越来越丰富，其本身也在向着成型奔去。
“融入虚拟与现实”是ARG元素最重要的组成部分之一。到目前为止，他的解释仍然保持着多样化。但是，这些元素的早期碰撞无疑是奠定了“模糊虚拟与现实”的总体基调。当你从今天再看向以前，会发现：现在讨论的无非就是在以前作品的基础上的延伸，包括它的表现，呈现方式，理解等等。
人们之所以会对沉浸感与现实感如此执着与追求，来源于他们对现实生活本身的归属感。简而言之，他们会感觉到自己成为了作品里的一部分——光是这点就对于社会上的大部分人有无限的吸引力。这也是ARG如此吸引人的根本原因。上述先驱者，无疑是比我们先理解了这一点，于是大胆尝试，才有了ARG如今的样子。
1.1.2 早期ARG元素的商业活动
1994年，平克弗洛伊德乐队发布了他们的最新专辑《The Division Bell》后，有自称“Publius”的人在平克弗洛伊德乐队的Usenet讨论组中表示，平克弗洛伊德乐队的演出中还有谜题。事后，乐队鼓手承认这是他们与唱片公司共同进行的一次尝试性活动，尽管粉丝们费了很大的功夫，那些谜题至今没有破解出来，奖励也没有收到。
是的，这次活动是有奖励的。所以这次活动本质上是由唱片公司策划发起的一场失败的商业活动（但类似的活动是有前者的，名为《寻剑》，详见1.1.3）。虽然说失败了，但粉丝们的行为仍然告诉着所有人：这种通过设置谜题与奖励的方式来激励人们参与活动是可行的。这为后面宣传型ARG乃至现在的部分ARG奠定了大体的框架——通过谜题与奖励推进叙事并以此制造大规模的商业宣传活动或其他活动。
（一张关于Publius谜团以及《The Division Bell》专辑的海报）《女巫布莱尔》为ARG的网页性质的成型填下了最后一笔。1999年，《女巫布莱尔》在其电影的官方网站放出了所谓“失踪人员”的详细内容，并以此吸引观众。值得注意的是，这部电影也是伪纪录片的先河。最终，这部影片以极低的3万5000美元的拍摄成本以及2000万美元的营销宣传成本，赚取了2.48亿美元的票房，创造了世界影史上的奇迹。它再一次表明，沉浸式的体验放在营销宣传上具有无可想象的巨大吸引力，也充分的表现了ARG的元素在商业上的巨大优势。
（《女巫布莱尔》剧照）同样创造了一个商业奇迹的还有游戏《寻剑》，但这我会在1.1.3中提及。
在1.1.1讲过，现实感与沉浸感会给人带来无限的吸引力。而上面无论成功或者失败的商业活动都证明：这些吸引力能够带来极大的流量和传播度。即使失败，也仅仅是因为难度设置有问题，而非组织或者传播上出了什么问题。
同时，当这些被吸引的人有了一个共同的目标的时候，他们就形成了群体。这种自发的组织性，我们称之为——“社群”。社群是ARG的重要组成部分，当作品的数量累积到一定的地步的时候，社群的数量也会累积到一定地步。这个时候，社区就产生了。
但社区和社群并不是本课讨论的重点。我想说的是，这种自发的组织性又进一步的促进了流量的扩大，同时也加深了玩家自身的归属感。这建立在原本就有的现实感与沉浸感上。——所以，一个类ARG甚至是ARG的商业活动在流量传播上是很难失败的。因为它本身的引导性和组织性就注定了它的群体规模不会小。
1.1.3 ARG与线下交互
注：本课之所以讨论“线下交互”而不是“交互”，原因其一就是“交互”这个范围太广了。若将谜题的出现与应用作为“交互”的一部分，则最早可以追溯到上个世纪的“报纸谜题”，包括各类填字谜，数独游戏等等（也就是现在puzzle的前身）。但若直接推理并与游戏内容发生互动才算“交互”的话，那么时间又要发生变动。
所以本课并不讨论“交互”，而聚焦于“线下交互”。
1.1.1我们说过，《假面舞会》开创了第一次谜题与线下寻宝共存的活动。这是有记载的第一次线下交互，其影响我们也说过了。
但是这仅仅奠定了线下的大部分的基本交互方式，对于线上线下的融合，仍然是一片空白。
同时，进行线下活动又几乎意味着大量的资金投入。如果不是单纯想举办公益活动的话，这种生意基本是亏损的。所以自《假面舞会》进行了第一次尝试之后，类似的尝试就变成了一片空白。事情的转机直到1979年。
1979年，雅达利公司通过当时他们售卖的主机——Atari2600大赚特赚，其中游戏《冒险》便是当时最负盛名的游戏之一。不久，为了赚更多的钱，雅达利公司手头下的一家营销公司提出：“将《冒险》打造成一个庞大的游戏系列。并且，玩家的解谜不仅限于游戏当中，只有将真实和虚拟两方的线索结合起来，才能完成游戏提出的难题”。
1982年，雅达利公司被创始人卖给了华纳。华纳对这个项目抱有极大的兴趣，并安排了DC Comics相助。在DC的指导下，游戏的世界观和剧情发生了巨大改变，游戏也更名为《寻剑》。
一场大规模的联系线上线下的寻宝游戏就此开始。说是游戏，更像是竞赛。玩家必须在线上线下同时推进进度，解开谜题才有可能获得奖励。
最终，这次活动以雅达利大危机的发生而被迫终止。
上述活动不仅证实了除了沉浸感与现实感，线上线下的融合性推进与交互也能营造出一场大规模的营销商业活动。《寻剑》最主要的贡献在于它开创了线上线下的交互形式，并深刻的影响到了后面的ARG作品。
ARG的线下交互是ARG的交互形式中极其重要的一部分。它虽然不是必须，但在社交媒体与网络还极不发达的年代，设置线上线下的交互与联系几乎成为了满足“跨平台跨媒介叙事”的唯一方法。——线下交互的意义也在于此。它同时补充了“交互性”与“跨平台跨媒介叙事”两个元素，为后面形成真正的ARG立下了汗马功劳。
（《寻剑》）1.2 ARG的形成与宣传型ARG
1.2.1 世界上第一部ARG——《The Beast》
2001年，乔丹·韦斯曼邀请了肖恩·斯图尔特担任一个项目的首席撰稿人，其目的是为了宣传史蒂文•斯皮尔伯格的最新电影《AI》。
乔丹的想法是将这个故事做成一个不被平台网络限制的故事。玩家可以像侦探或考古学家一样，去发现并把这些片段拼凑起来。之后项目正常开展，创作人们也给它取了个名字——《The Beast》。
《The Beast》的出现标志着世界上第一款ARG的诞生。它的意义重大。。
从表面上来看，《The Beast》更像是一款杂交融合的“缝合怪”游戏——主创团队们将前面的元素全部融入进了游戏之中，跨平台叙事，线下交互，融入虚拟与现实，社群活动……再加上主创团队本身的对作品的负责，《The Beast》将上面所有的元素与优点集大成者，收获了广泛的赞誉。
《The Beast》诞生了许多名词，也确立了现在ARG的大体元素。“TINAG”原则在这一时期被真正确立；“跨媒介跨平台叙事”也成了玩家们所津津乐道的对象，“社群合作”在《The Beast》的推动下也真正的确立了。同时，《The Beast》确立了ARG的中心服务对象——叙事。一切的ARG游戏都应该以叙事为中心发展。
由此可见，《The Beast》意义与影响无疑是深远且重大的。它不仅极大促进了《AI》的知名度，也奠定了之后进十年来的宣传界甚至到今天为止的ARG发展。它标志着ARG的诞生，也标志着一个ARG黄金时代的到来。
（《The Beast》）1.2.2 宣传型ARG
20世纪80年代到21世纪初，全球电影市场进入黄金工业时代。《Back to the Future（回到未来）》、《Blade Runner（银翼杀手）》、《Terminator Elektroniczny morderca（终结者）》等科幻电影层出不穷。电影市场行业竞争激烈。
《The Beast》的成功营销告诉了整个电影行业甚至是整个营销宣传行业一个事实：当你家你想宣传或表达的对象主动并且平和的融入进你所对应的群体之中时，群体所释放出来的能量是无比巨大的。
于是人们将ARG作为一种营销形式，广泛运用在他们所要推广的产品上。我们将这一类ARG称之为——宣传型ARG。
ARG有一定的上手难度，因此社群也会两极分化——一部分就这样“潜”在社群当中，一部分则全身心的投入到ARG中。显然的，“潜”在社群当中的人更多一些。但相较于全身心投入进解谜之中的人，“潜”的人所带来的经济效益明显会更多，所引起的社会影响也会更多。因此，宣传公司也承认宣传型ARG在本质上其实是靠游戏激起的水花进行营销的，而非游戏本身。
宣传性ARG在一定程度上所追求的是“注意力经济”与“体验经济”。所谓“注意力经济”，就是把“注意力”视为最稀缺资源，通过吸引、聚集并转化公众注意力来创造商业价值的一种经济模式。ARG利用一系列的营造沉浸感和真实感的行为，将玩家本身的注意力转移到游戏身上，以来间接引起玩家对于所宣传产品的注意上来。“体验经济”，强调企业以服务为舞台、以商品为道具，通过沉浸式、互动式体验让消费者为情绪价值与心价比买单。ARG本身的体验同产品叙事有关，自然而然地，沉浸式与互动式的体验让消费者心甘情愿的为了宣传的产品买单。
同时，这些玩家本身也会成为这场庞大流量传播的一部分，一传十、十传百、百传千……尽管有许多人并不会直接参与ARG游戏，但他们仍然会影响ARG游戏的传播。
总结下来，宣传型ARG由商业而生，其本质目的就是为了推广产品而产生出来的一种新的营销模式和宣传模式。并在它诞生之后的十几年里大放光彩。它用独特的视角阐释了“注意力经济”与“体验经济”在产品营销及宣传中的巨大效果。
从一开始的电影，再到后面的游戏，汽车品牌，甚至是奥运会与餐饮品牌……宣传型ARG的范围面不断扩大，受众范围不断变广，作品形式不断变得多样化……显然的，一个属于ARG的黄金时代已然来临。
1.2.3 商业化ARG的黄金时代
在《The Beast》大获成功之后，肖恩•斯图尔特带头创立了42 Entertainment公司，并参与了之后的ARG《I love bees》的制作。他们是世界上第一家专门制作ARG的娱乐公司。在2001年至2008年期间，形式丰富的ARG不断出现在众人的视野里。虽说主要以宣传型ARG为主，但也有直接将ARG作为商业项目并尝试盈利的尝试，如EA的《Majestic》。但遗憾的是，EA并没有考虑到ARG本身的复杂性对于受众的影响，再加上911事件，这个项目最终失败。
为了方便讲述，我将上述类型的ARG统一称为商业性ARG。
在这个时代，一大批接着一大批的优质高质ARG不断出现。这一时期的ARG，大多规模庞大，耗费成本高，社区团结性强，规模大，且呈官方性和有组织性。这一时期的ARG，大体离不开《the beast（野兽）》的游戏形式，既有统一性又有多样性。所以，我将这一时期称之为黄金时期，是有原因的。
42 Entertainment公司也开始聚焦于ARG游戏的制作。他们开发了许多高质量的ARG作品，如《I love bees》《Why so serious》等等。
当然，在这条赛道上奔跑的，还有各种各样的企业，以及其他宣传公司。奥迪公司在2005年就推出了《Art of the Heist》，以来推销他最新的奥迪A3；麦当劳与国际奥委会联合也推出了游戏《The lost ring》，以来推广08年北京奥运会。而宣传电影的，则有《超级八》ARG；《科洛夫档案》ARG等等。
这个时代是ARG历史上浓墨重彩的一笔。ARG正是在这个时候积攒了广泛的知名度，也在这个时候完全形成了我们每一个人都所熟知的ARG。
结尾：
时代的潮流滚滚向前。第一次有记载的没有过多官方性质的ARG实例叫做《Exocog》。随着信息时代的来临，一些非官方制作的ARG开始逐渐占据上风。他们乘着信息时代的东风，继承着旧ARG的形式样貌，逐渐走向未来。这节课，我讲述了ARG的早期发展以及ARG的第一个黄金时代。而在下节课中，我将会讲述：信息时代下的ARG变化。
附录
提及文章和部分来源
1.《迷雾指南》（《【发布】迷雾新手教程》）
https://www.mistarg.cn/topic/352/发布-迷雾新手教程3.《This Is Not (Just) An Advertisement: Understanding Alternate Reality Games》（2006），Askwith
https://www.askwith.co/s/IvanAskwith_ThisIsNotJustAnAdvertisement.pdf4.《【发现|ARG编年史补全计划】雅达利〈寻剑〉》（2026），musicarft
https://www.mistarg.cn/post/13695.《Alternate Reality Games - Proof Manuscript 》Stephanie Janes，musicarft译
https://wiki.mistarg.cn/index.php/Alternate_Reality_Games_-_Proof_Manuscript6.《【发现|ARG编年史补全计划】野兽（The Beast）》（2026），musicarft
https://www.mistarg.cn/post/13707.《Collaborating with the Audience: Alternate Reality Games》（2006），Sean Stewart
http://www.seanstewart.org/collaborating-with-the-audience-alternate-reality-games/8.42 Entertainment
https://42entertainment.com/9.《【发现|ARG编年史补全计划】〈I LOVE BEES〉》（2026），musicarft
https://www.mistarg.cn/post/137210.《【发现|ARG编年史补全计划】〈WHY SO SERIOUS?〉》，（2026），musicarft
https://www.mistarg.cn/post/137311.《【发现|ARG编年史补全计划】〈丢失的圆环〉（THE LOST RING）》（2026），musicarft
https://www.mistarg.cn/post/1374
